شاخص نرخ گسترش درآمد مکرر ماهانه، درآمد تکراری که از مشتریان موجود به خاطر خرید محصولات جانبی و یا خرید محصولی با قیمت بالاتر (Upsells) عاید شده است را اندازه‌گیری می‌کند.
چرا نرخِ گسترش درآمد مکررِ ماهانه نرخی حیاتی است؟
این شاخص به شما نشان می‌دهد که آیا شرکت شما توانسته ارزش بیشتری به مشتریان ارائه بدهد و از آن کسب درآمد کند. توانایی تولید و گسترش درآمد مکرر ماهانه بسیار ارزشمند است به ویژه اگر این کار در دوره‌های طولانی حادث شود. اغلب شرکت‌های SaaS بخش قابل توجهی از رشد خود را از مشتریان فعلی خود بدست می‌آورند.
نحوه محاسبه نرخ گسترش درآمد مکرر ماهانه
برای محاسبه نرخ گسترش مکرر ماهانه، کافی است از فرمول ذکر شده استفاده نمایید. به عنوان مثال : گسترش درآمد مکرر ماهانه در ابتدای ماه ۱۵۰۰ دلار باشد و در انتهای ماه این رقم به ۲۰۰ دلار برسد، نرخ گسترش درآمد مکرر ماهانه ۳۳ درصد خواهد بود.
۱۰۰* [۱۵۰۰ / (۱۰۰۰ – ۲۰۰۰) ] = ۳۳%
زمانی که مشتریان موجود درآمد بیشتری را برای شرکت ایجاد می‌کنند ( به عنوان مثال : مشتریان حساب‌هایشان را ارتقاء می‌دهند) این نشانه خوبی برای شما خواهد بود. این بدان معناست که مشتریان ارزش بیشتری را کسب می‌کنند و محصول شما تقاضای بیشتری را به خود جذب کرده است. افزایش نرخ گسترش درآمد مکرر ماهانه برای رشد پایدار دراز مدت بسیار حیاتی است، زیرا معمولا هزینه آن از تولید و ایجاد محصول یا کسب‌و‌کاری جدید کمتر است.
این شاخص نیز همانند دیگر شاخص‌های کلیدی SaaS اگر به تنهایی مورد ارزیابی قرار بگیرد گمراه‌کننده خواهد بود به ویژه اگر میزان ریزش مشتری درحال افزایش باشد.
شاخص‌های مرتبط با استارتاپ‌ها و KPI ها
اگر شما این شاخص ماهانه را به داشبورد خودتان اضافه کردید، ممکن است بخواهید شاخص‌های دیگر SaaS را نیز پیگیری کنید:
- نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه
- میانگین درآمد از حساب کاربری
درحالی که معیار خاصی برای این شاخص وجود ندارد اما شما باید حداقل تلاش بکنید این نرخ از نرخ رشد رویگردانی شما بیشتر باشد.
۱. نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه (Gross MRR Churn Rate)
شاخص نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه، درآمد از دست رفته در ماه که بر اثر لغو خرید محصول یا کاهش حساب و اشتراک بوده است را اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص زیان کلی شرکت را محاسبه می‌کند در حالی که شاخص نرخ خالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه با کم کردن نرخ گسترش MRR، زیان نسبی شرکت را محاسبه می‌کند.
چند توصیه از متخصصان فروش : چرا این نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه شاخصی حیاتی است ؟
برخی از توصیه‌ها و صبحت‌های متخصصان فروش را در مورد این شاخص مهم آورده‌ایم:
- نرخ رویگردانی بالا برای کسبوکارهای SaaS همانند سم است.
- تعاریف متعددی برای رویگردانی یا churn ارائه شده است. یک نرخ ناخالص رویگردانی پایین نشان‌دهنده سلامت کسب‌وکار شما خواهد بود. نرخ خالص رویگردانی MRR می‌تواند با توسعه نشان تجاری و یا طراحی نشان‌های تجاری جدید بهبود یابد. اما اگر نرخ ناخالص رویگردانی شما بیش از ۱ الی ۲ درصد باشد، احتمالا مشکل یا مساله‌ای در محصول و یا داستان بازگشت سرمایه بازاریابی شما وجود دارد.
نحوه ی محاسبه نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه ( Gross MRR Churn Rate )
برای محاسبه این شاخص کافیست مجموع MRR رویگردانی شده در ماه را بر مجموع درآمد مکرر ماهانه ( MRR ) در ابتدای ماه تقسیم کنید و عدد حاصل را در عدد ۱۰۰ ضرب کنید. به عنوان مثال اگر MRR مجموع در ماه قبل ۲۰۰۰ دلار باشد و مجموع MRR در ابتدای ماه جاری ۵۰۰۰۰ دلار باشد، آنگاه نرخ تولید ناخالص برابر ۴ درصد خواهد بود.
این شاخص را می‌توان بر اساس cohort نیز محاسبه کرد، یعنی به جای محاسبه ماهانه شاخص، آن را بر اساس تایم‌های مختلف مثلا هفتگی و یا سالانه نیز محاسبه کنیم.
در حالت کلی، رویگردانی بازتابِ هدف‌گیریِ مخاطبانِ درست و همچنین ایجاد ارزش فزاینده در محصول است. ارزیابی نرخ رویگردانی ناخالص به جای نرخ رویگردانی خالص به شما کمک می‌کند تا ببینید کسب‌وکارتان به چه میزانی درآمد خود را بدون ظاهرسازی از دست می‌دهد. به عنوان مثال کم کردن گسترش اولین درآمد مکرر ماهانه. در نتیجه نرخ ناخالص رویگردانی به وضوح و با دقت بیشتری به شما نشان می‌دهد که محصولتان چقدر و به چه میزانی رضایت‌بخش است و اینکه آیا مشتریان مناسب و درستی جذب می‌کنید یا خیر.
ارائه معیارهای SaaS به سرمایه‌گذارن می‌تواند برای محاسبه و پیگیری نرخ خالص رویگردانی MRR مفید باشد چرا که ممکن است این نرخ منفی باشد. با توجه به تعریف بیان شده از نرخ ناخالص رویگردانی درآمد مکرر ماهانه، امکان منفی شدن این نرخ وجود ندارد و کمترین رقم این نرخ می‌تواند صفر باشد.
به طورکلی میزان این شاخص بسته به مرحله‌ای که شرکت (سرمایه‌گذاری و ..) در آن قرار دارد، قابل تغییر است. به شکل زیر توجه کنید :
۲.میانگین درآمد از هر حساب کاربری (Average Revenue Per Account)
میانگین درآمد از هر حساب کاربری که در کسبوکارهای SaaS تعریف می‌شود درآمد حاصل از هر حساب است که معمولا به صورت ماهانه یا سالانه محاسبه می‌شود. این شاخص گاهی اوقات به صورت میانگین درآمد به ازای هر کاربر (ARPU) یا میانگین درآمد به ازای هر مشتری (ARPC) محاسبه می‌شود. در برخی از کسب‌وکارها، ممکن است مشتری دارای چند حساب باشد، بنابراین این معیارهای مبتنی بر مشتری می‌تواند از ARPA متفاوت باشد.
نحوه محاسبه میانگین درآمد از هر حساب کاربری
ARPA با تقسیم کل درآمد مکرر ماهانه (MRR) بر مجموع تعداد حساب‌ها محاسبه می‌شود. این شاخص به آسانی و با جایگزینی MRR با درآمد مکرر سالانه (ARR) می‌تواند به یک شاخص سالانه تبدیل شود.
معمولا ARPA بر اساس دو نوع جدید و موجود محاسبه می‌شود. این تفکیک به خصوص زمانی که قیمت‌گذاری شما به شکل قابل توجهی تغییر کند و بخواهید درآمد ناشی از هر کاربر جدید را محاسبه کنید کاربرد خواهد داشت. همچنین برای بررسی تغییر رفتار مشتریان حساب‌های جدید در مقایسه با حساب‌های قدیمی کاربرد خواهد داشت.
میانگین درآمد حساب‌های موجود با استفاده از فرمول مشابه محاسبه می‌شود، اما باید MRR و تعداد حساب‌ها را به دوره زمانی که می‌خواهید (شاید سال گذشته) تقسیم کنید.
میانگین درآمد هر یک از حساب‌های جدید نیز با همان فرمول بالا محاسبه می‌شود، اما باید MRR و تعداد حساب‌ها را برای هر دوره زمانی که به عنوان «جدید» مشخص می‌کنید محدود کنید(شاید این سال).
ARPA برای مقایسه گروه‌ها یا COHORT مشتریان بر اساس ماهانه مناسب است. این شاخص برای تشریح روند گسترش و انقباض حساب، ارزیابی برنامه‌های قیمت‌گذاری و درک اینکه چگونه ARPA شما در حال تغییر است، مفید است.
میانگین درآمد از هر حساب به راحتی می‌تواند به یک شاخص بی‌معنی تبدیل شود اگر شما این معیار را در مورد نرخ رشد MRR خالص خود، نسبت LTV:CAC و سایر معیارهای کلیدی SaaS مورد ارزیابی قرار ندهید. یکی از بزرگترین انتقاداتی که به این معیار وارد است، این است که چگونه حساب‌های ناپایدار (حساب‌هایی که درآمد بسیار زیاد یا بسیار کم دارند) می‌توانند متوسط باشند ( ARPA بزرگتر خواهد بود اگر یک یا دو حساب بزرگ وجود داشته باشد ) این موضوع معمولا زمانی اتفاق می‌افتد که طیف گسترده‌ای از قیمت‌گذاری وجود دارد (به عنوان مثال ۲۵ دلار در ماه تا ۱۰،۰۰۰ دلار در ماه). این شاخص را با همزمان با سایر شاخص‌های SaaS مورد ارزیابی و برررسی قرار دهید.
میانگین درآمد از هر حساب کاربری بر اساس محصول و قیمت ممکن است متفاوت باشد و بهتر است با استفاده از ترازیابی داخلی (مثلا ARPA فصل قبل) به تحلیل این شاخص اقدام کنید.