شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
KPI مخفف سه کلمه Key Performance Indicator به معنی شاخص کلیدی عملکرد است. شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) ابزاری قدرتمند هستند که برای رشد شرکت یا کسبوکار کمک لازم و ضروری هستند. برای استفاده موثر از شاخص کلیدی عملکرد ابتدا باید درک کنیم KPI چه هست و چه نیست؟
به بیان سادهتر KPI روشی برای سنجش میزان عملکرد موثر افراد و یا عملکرد سازمان و یا یک کسبوکار است. KPI به ما در درک میزان خوب بودن عملکرد سازمان، واحد سازمانی و افراد در مقایسه با اهداف کمی و کیفی آن، کمک خواهد کرد. به بیان دیگر یک شاخص کلیدی عملکرد متریکی است که نشان میدهد یک کسبوکار یا تیم در دستیابی به اهدافش چگونه عمل میکند. شاخصهای کلیدی عملکرد به عنوان مقصد (Targets) یا محک (Benchmark) به اهداف کلی (Goals) و اهداف کسبوکار مربوط میشوند.
چالشی که بسیاری از سازمانها با آن روبهرو هستند انتخاب صحیح KPI از میان فهرست هزاران شاخص میباشد زیرا انتخاب اشتباه KPI آنها را در مسیر اشتباهی قرار میدهد و آنها را تشویق به حصول چیزی میکند که پیشرفتی برای آنها محسوب نشده و سودی به همراه ندارد. این را بخاطر داشته باشید که دلیل اهمیت KPI همسویی آن با اهداف راهبردی سازمانی و سنجش آنها میباشد و انتخاب اشتباه آنها منجر به انحراف از مسیر پیشرفت و عدم تحقق اهداف سازمانی خواهد شد.
در بسیاری از سازمانها حجم وسیعی از دادهها که سنجش آن آسان است، جمعآوری میشود و مدیران بدون داشتن هیچ دیدی و در حالی که تشنه اطلاعات مناسب میباشند، در آنها غرق میشوند در حالیکه مدیران اثربخش به خوبی این نکته را درک کردهاند که با فهم دقیق ابعاد کلیدی عملکرد شرکت و تعیین KPI دقیق و حیاتی برای آنها، میتوان عملکرد شرکت را بهطور کارا و مفید تحت کنترل درآورد.
با تحقیق پیرامون شاخصهای کلیدی شرکتها و سازمانها بدون توجه به نوع کسبوکار و اندازه آنها، این نتیجه متصور است که بسیاری از شاخصها میان آن ها مشترک است و برخی از شاخصها که خاص نوع کسبوکار آن ها است، متفاوت خواهد بود. پس به طور کلی میتوان گفت این شاخصها نسبی هستند و از یک بیزینس به بیزینس دیگری متفاوتند. حتی کسب وکارهایی با موضوع مشابه ممکن است KPIهای متفاوتی برای خود تعریف کنند.
“نتایج فقط به شما می گویند که چه اتفاقی افتاده است، نه این که چرا اتفاق افتاده است.”
اندازهگیری نتایج برای کسبوکار به تنهایی، نمیتواند نتیجه خوبی در اختیار شما قرار دهد. چرا که نتایج تنها نشاندهنده اتفاقها هستند نه علت آنها. به این معنی که با بررسی نتایج شما نمیتوانید متوجه شوید که چرا این اتفاق خاص رخ داده است. KPIها یا شاخصهای کلیدی عملکرد را باید برای دنبال کردن چیزهایی که مستقیما به اقدامات ویژه یا فعالیتها مربوط میشوند استفاده کرد، نه برای نتایج نهایی. درآمد، سود و تعداد مشتریان را نباید به عنوان شاخص کلیدی عملکرد به کار گرفت. این موارد نتیجه تعدادی از فعالیتها هستند، بنابراین اقدام خاصی را نشان نمیدهند.
گاهی این رویکرد ناشی از دیدگاه است. مدیر کل یک باشگاه فوتبال به نتایج که به صورت پیروزی سنجیده میشود، علاقه دارد. اما مربی تیم فوتبال نیاز دارد تا یک سری اقدامات را دنبال کند تا مطمئن شود که فعالیتهای بازیکنان درست است.
ممکن است از بازیکنان تیم خواسته شود شوتهای بیشتری به سمت دروازه بزنند، بیشتر پاسکاری کنند و بیشتر دفاع کنند. همه این اقدامات انفرادی را میتوان دنبال کرد و سنجید. اگر این اقدامات بهبود پیدا کند به احتمال زیاد نتایج بهتری در پی خواهد داشت. تضمینی نیست ولی بهتر است به جای تمرکز بر نتایج، بر روی فعالیتها تمرکز کنیم. پیروز شدن یک شاخص کلیدی نتیجه (KRI) است و اقدامات با شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مناسب قابل پیگیری است. اگر شاخصهای کلیدی عملکرد را بهبود دهید، پیروزی خودش اتفاق میافتد.
شاخص عملکردی (PI) و شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI)
PI یا شاخص عملکردی یک متریک (سنجه) است که نشان میدهد: کسبوکار شما چگونه کار میکند؟ ولی KPI به شما میگوید چه کاری انجام بده؟ خیلی از افراد Measureها (سنجش یا اندازه) را با متریکها اشتباه میگیرند، پس بیایید این دو مفهوم را تعریف کنیم:
- Measure: عددی است که از اندازهگیری به دست آمده است یا درواقع مقدار مشاهدهشده عددی در یک نقطه از زمان. سنجشها اعداد خامی هستند که در دادهها یا گزارشها دیده میشوند و به خودی خود ارزشی ندارند.
- Metric : یک عدد محاسبه شده است که از Measureها به دست میآید. معمولا به صورت نسبت، میانگین، درصد و نرخ بیان میشود.
ارزشِ طولِ عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
برای مثال یکی از شاخصهای کلیدی عملکرد، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) است.
شاخص ارزشِ طول عمر مشتری ، ارزش و یا سودی را که یک مشتری در یک دوره زمانی مشخص برای کسبوکار شما خلق میکند را اندازهگیری میکند. این شاخص معمولا به صورت مخفف به شکل، CLV، CLTV و یا LTV مورد استفاده قرار میگیرد.
هدف اصلی از این متریک، تخمین ارزش مالی هر مشتری است. برخی این شاخص را با میزان سوددهی یک مشتری اشتباه میگیرند و فکر میکنند هر دو شاخص یک چیز را ارزیابی میکنند، در حالی که این دو شاخص زمین تا آسمان با یکدیگر تفاوت دارند. شاخص سودهی، گذشته را در نظر میگیرد در حالی که این شاخص، آینده را در نظر میگیرد. به همین دلیل ارزشِ طول عمر مشتری در تصمیمگیری مدیران نقش بیشتری ایفا کرده و اندازهگیری آن بسیار پیچیدهتر است.
نحوهی محاسبه ارزشِ طولِ عمر مشتری (Customer Lifetime Value) :
ارزشِ طول عمر مشتری را میتوان به دو روش مختلف محاسبه کرد:
برای شرکت Saas
متوسط درآمد ماهانه به ازای هر مشتری X (تعداد ماه) طول عمر مشتری = ارزش طول عمرِ مشتری ( LTV )
یا
متوسط درآمد ماهانه به ازای هر مشتری X رویگردانی ماهانه = ارزش طول عمرِ مشتری ( LTV )
برای شرکتهای تجارت الکترونیک
متوسط زمان حفظ مشتری بر حسب ماه X تعداد تکرار خرید X متوسط ارزش هر سفارش = ارزشِ طول عمرِ مشتری ( LTV )
برای برنامههای کاربردی موبایل
در اینجا هنگام محاسبه این شاخص، توجه داشته باشید که اضافه کردن ارزش ارجاع اختیاری است.
ارزش ارجاع + ( رویگردانی ماهانه/ ۱ ) X متوسط درآمد به ازای هر کاربر = ارزش طولِ عمر مشتری ( LTV )
برای محاسبه ی دقیق ارزشِ طول عمر مشتری از یکی از فرمولهای زیر که شاخص حاشیه سود ناخالص در آن گنجانده شده است استفاده کنید :
حاشیه سود ناخالص X ( رویگردانی ماهانه/ ۱ ) X متوسط درآمد مکرر ماهانه (MRR) به ازای هر اکانت = ارزشِ طول عمر مشتری ( LTV )
یا
حاشیه سود ناخالص X ( رویگردانی سالانه/ ۱ ) X متوسط درآمد مکرر سالانه به ازای هر اکانت = ارزشِ طول عمر مشتری ( LTV )
یا
حاشیه سود ناخالص X متوسط زمان حفظ مشتری بر حسب ماه X تعداد تکرار خرید X متوسط ارزش هر سفارش = ارزشِ طول عمر مشتری ( LTV )
مزایا
ارزشِ طول عمر مشتری به شما در تصمیمگیریهای مهم تجاری در مورد فروش، بازاریابی، توسعه محصول و پشتیبانی مشتری کمک میکند. همچنین شما میتوانید با کمک این شاخص، مقدار درآمدی را که هر مشتری جدید به شرکت وارد میکند، بررسی کنید.
معایب
ارزش طولِ عمر مشتری شاخصی مفید برای برنامهریزی رشد آینده کسبوکارهاست، اما مشکل اصلی این شاخص داشتن نوسان است. برای کسبوکارهایی که مشتریان کمی دارند، ارزش تخمین زده شده احتمالا ماه به ماه به دلیل اندازه کم نمونه تغییر خواهد کرد. بالا رفتن نرخ رویگردانی مشتری و یا اضافه کردن ویژگی جدید به محصول نیز ممکن است بر ارزش طول عمر مشتریان تاثیر بگذارد.
شاخصهای مرتبط با استارتاپها و KPIها
اگر قصد دارید از شاخص ارزش طولِ عمر مشتری در داشبورد خود استفاده کنید. بهتر است شاخصهایی مانند شاخصهای زیر را برای افزودن به داشبورد خود بررسی کنید.
چگونه KPI بسازیم؟
در ادامه به معرفی ۵ گام کلیدی در مراحل ساخت یک شاخص کلیدی عملکرد قابل اندازهگیری میپردازیم. همانطور که گفتیم KPI برای هر نوع کسبوکاری میتواند استفاده شود. ما در این ۵ مرحله KPI مورد نظر برای سنجش عملکرد وبسایت را در نظر گرفتهایم.
مرحلهی اول: مشخص کردن اهداف
قبل از اینکه ترافیک وبسایت را اندازهگیری کنیم، بهتر است که هدف ساخت وبسایت را برای خودمان روشن کنیم. شاید انجام این کار غیرضروری به نظر برسد. اما معمولا وبسایتها با ۲ هدف ساخته میشوند: افزایش میزان فروش(مثال A) یا کاهش هزینه حمایت از مشتری (مثال B). در ادامه به معرفی مثالهایی از هر ۲ هدف میپردازیم:
افزایش میزان فروش:
- تولید لید (مشتریان Lead را «مشتریان راغب» مینامیم)
- شناساندن برند
- فروشگاه اینترنتی
- شبکهی اجتماعی
- سرگرمی
این سایتها میزان درگیری کاربران و درنتیجه فروش محصولات را افزایش میدهند. شاید این سایتها محصولات خود را مستقیما از طریق وبسایت به فروش نرسانند، اما میزان شناسایی و درگیری برند را افزایش میدهند. درنتیجه میزان شناخت مردم از برند بیشتر شده و فروش محصولات بالا میرود.
کاهش قیمتهای حمایت از مشتری:
- آموزش مشتریها
- سلف سرویس
- سرویس مشتری
- اطلاعات
- اینترانت
این سایتها امکان انتشار اطلاعات و پاسخدهی آنلاین را فراهم میکنند تا میزان هزینه حمایت از مشتریها را کاهش دهند. مطمئنا نوشتن یک صفحه اطلاعات هزینه بسیار کمتری نسبت به استخدام چند فرد متخصص برای حمایت از مشتریها دارد.
داشتن درک درست از هدف راهاندازی وبسایت، به اندازهگیری میزان فعالیت وبسایت و بهبود عملکرد آن مهم و ضروری است. اندازهگیری یک سری معیارها نیز به مرور زمان کمک میکنند که ببینیم بخشهای مختلف سایت تا چه اندازه بهبود پیدا کردهاند. از آنجایی که هیچ گزارش تحلیلی نمیتواند اطلاعات کاملی از دستیابی شما به اهدافتان بدهد، بنابراین خودتان باید یکسری از معیارها را در نظر داشته باشید. برای روشنتر شدن این موضوع مراحل ساخت KPI را برای ۲ مثال زیر توضیح میدهیم:
مثال A: افزایش میزان فروش
مثال B: کاهش هزینه حمایت از مشتریها
مرحلهی دوم: مشخص کردن فاکتورهای حیاتی موفقیت یا CSF
فاکتورهای حیاتی موفقیت (Critical Success Factor) ، تعدادی از فعالیتهای کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آنها تمرکز کند. فاکتورهای حیاتی موفقیت شرایط مشخصشدهای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسبوکار را در بازههای زمانی اندازهگیری میکنند. یک CFS خوب با یک فعل عملی آغاز میشود و سپس چیزهای که باید مورد توجه قرار بگیرد را مشخص میکند. این افعال عبارتند از: جذب کردن، اجرا کردن، گسترش دادن، نظارت کردن، مدیریت کردن و افعال مشابه دیگر. فاکتورهای حیاتی موفقیت همیشه ۲ عنصر را با هم ترکیب میکنند: فعالیت قابل اندازهگیری و بازهی زمانی مشخص.
مثال A: افزایش دادن میزان مشتریان راغب به اندازه ۲۵ درصد در بازه زمانی ۱۲ ماه
مثال B: کاهش دادن میزان تماسهای مرکز پشتیبانی به اندازهی ۲۰ درصد در بازهی زمانی ۱۲ ماه
مرحلهی سوم: درست کردن KPI از روی فاکتورهای حیاتی موفقیت
همهی فاکتورهای حیاتی موفقیت لزوما KPI نیستند. فاکتورهای حیاتی موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPIها معیارهای محاسبه شدهای هستند که کمیت فاکتورهای حیات موفقیت را تعیین میکنند. شاخصهای کلیدی عملکرد، محاسباتی از متریکها هستند که در مراحل بعدی مشخص میشوند. شاخص کلیدی عملکرد در مرحلهی سوم شناخته میشود اما محاسبات آن در مرحله پنجم انجام میشود. در ۲ مرحله بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریکهای زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریکها اطلاعات مفیدی از عملکرد وبسایت را در اختیار ما قرار میدهد. تنها متریکهایی میتوانند اطلاعات مفید به ما بدهند که KPI باشند. فراموش نکنید که تمام KPIها متریک هستند اما همهی متریکها KPI نیستند. البته این مفهوم بعد از خواندن مراحل چهارم و پنجم کاملتر میشود.
KPI مثال A: درصدی از بازدیدکنندهها که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری برند شدهاند
KPI مثال B: نسبت تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ یک ماه گذشته
حال که KPIها مشخص شدند باید معیارهای سازندهی این KPIها را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکنندهها هستند که تبدیل به مشتری برند شدهاند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آنها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارهای مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتریها را جمعآوری کنیم.
مرحلهی چهارم: جمعآوری معیارها
معیارها یک سری اعداد خام هستند که میتوان اطلاعات مفیدی را از آنها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، میتوانند اطلاعات مفیدتری را نشان دهند. معیارها، پایینترین سطح جزئیات در گزارشهای تحلیلی وبسایتها، پایگاه داده شرکتها و گزارشات مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمعآوری شوند تا ما بتوانیم متریکها را در مرحلهی پنجم مشخص کنیم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:
- تعداد بازدید از صفحات
- تعداد بازدیدکنندگان
- تعداد دانلودها
- تعداد تماسهای روزانه با مرکز پشتیبانی
- داده کمپینها (مانند تبلیغات کلیکی)
مرحلهی پنجم: محاسبه متریکها از روی معیارها
متریکها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه بهعنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان میشوند. ما میتوانیم معیارها را به روشهای مختلف تحلیل کنیم در نتیجه بینهایت متریک خواهیم داشت. متریکها همچنین با یک بازه زمانی تعریف میشوند. همانطور که در مرحله سوم گفتیم، تمام KPIها متریک هستند اما همه متریکها KPI نیستند. یک متریک برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید:
- درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شدهاند (KPI مثال A)
- نسبت تماسهای مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
- تعداد صفحههای بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- تعداد خرید (یا اهداف دیگر) ÷ تعداد بازدیدکنندگان سایت = نرخ تبدیل (Conversion rate)
به عبارت ساده، Conversion توانایی شما در به دست آوردن مردم برای خرید چیزهایی از فروشگاه آنلاین شما است. همچنین میتواند به معنای تبدیل و ترغیب افرادی که از وب سایت یا فروشگاه اینترنتی شما بازدید میکنند به اقدامات دیگری که ممکن است منجر به فروشهای آینده شود، مانند ثبت نام برای خبرنامه، ایجاد یک لیست از محصولات مورد علاقه، یا شروع مشاهده نسخه آزمایشی و … . برای مثال اگر دراپ باکس ۱۰۰ مشتری در پلن رایگان خود داشته باشد و ۱۵ نفر از این مشتریان، وارد پلن خرید و پرداخت شوند، نرخ تندیل آن برابر ۱۵% است. اگر ۱۰۰ بازدیدکننده از وبسایت خود داشته باشد و ۳۰ نفر از آن ها در پلن رایگان ثبت نام کنند، نرخ تبدیل آن برابر ۳۰% است. - درصد بازدیدکنندههای جدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازهی زمانی قبلی
- انجام سرویسهای آنلاین در مقایسه با تماسهای مرکز خدمات پشتیبانی
مثال A
KPI مثال A درصد تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وبسایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده بالا خواهد رفت.
مثال B
KPI مثال B نسبت تماسهای خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماسهای ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتریها داده میشود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینهی پشتیبانی کاهش پیدا خواهد کرد.
درنهایت میتوان این چنین نتیجهگیری کرد که گزارشهای تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمیکنند. اما فهم اهداف کسبوکار و KPIها گزارش خوبی از عملکرد کسبوکار به ما میدهند. این گزارشها نشان میدهند که آیا نتایج ما به اندازهی کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.
تفاوت متریک و معیار
متریک و معیار عناصری هستند که در این مقاله زیاد در مورد آنها صحبت کردیم. حال میخواهیم تفاوت این ۲ عنصر را بیان کنیم:
تعریف متریک: متریک یک معیار قابل اندازهگیری است که برای ارزیابی و پیگیری یک فرآیند خاص مورد استفاده قرار میگیرد.
تعریف معیار: معیارها اعداد یا ارزشهایی هستند که میتوانند جمع زده شوند یا میانگین گرفته شوند. مانند فروش، فاصله، مدت زمان، دما و وزن.
تفاوت: معیار، یک اصل بنیادی یا یک اصطلاح خاص است. یک متریک میتواند از یک یا تعداد بیشتری معیار تشکیل شود. به همین دلیل لغت متریک، هدف و عملکرد دقیقتری دارد.